CRM & SRM / 고객관계관리, 세분화, Segmentation, VOC

CRM: customer relationship management

SRM: supplier relationship management

 

CRM은 제품 및 서비스에 대한 수요를 생성하고 유지하는 데 도움이 됩니다. SRM은 기본 개념, 지원 기술 및 공급 관리의 개선을 위한 요구 사항에 대한 이해를 필요로 합니다. CRM은 수요 창출에 초점을 맞추고 있지만 SRM은 공급망 (supply chain)의 모든 구성원에게 이익을 제공하고 공급망 고객에게 만족을 제공하는 방식으로 이러한 수요를 충족할 수 있도록 합니다.

 

CRM - 고객 관계 관리

그동안 마켓 세그먼트는 최악의 경우 특정 그룹의 행동이나 욕구에 대한 선입견에 기반을 두었고, 최상의 경우에는 소규모"대표 "고객 그룹에 대한 연구를 기반으로 했습니다. 

오늘날 세그먼트는 고객의 실제 구매 행동으로 정의될 수 있으며 그 결과 더 정확한 세분화가 가능합니다.

고객 중심의 3가지 세분화 방법: (1) 비즈니스에 대한 고객의 가치, (2) 고객의 요구/수요, (3) 선호하는 연락 채널.

 

(1) 고객의 가치에 따른 세분화

고객 가치는 회사가 제공하는 다양한 제품, 서비스 및 무형 자산을 기반으로 고객에 대한 회사의 기여도를 측정하는 것으로 정의됩니다. 과거에는 모든 고객 동일한 수준의 서비스를 받았으며 조직의 이익에 어떤 영향을 미쳤는지에 관계없이 제품에 대해 동일한 요금이 부과되었습니다. 오늘날엔 점점 더 많은 조직이 수익 기여도에 따라 각 고객을 다르게 대하고 있습니다 (고객의 가치가 클수록 고객은 더 나은 대우를 받습니다). Pareto 원칙에 따르면, 전체 고객 중 적은 비율(20% 이하)의 고객이 나머지에 비해 훨씬 더 높은 수익을 제공합니다.

 

(2) 고객의 요구/수요에 따른 세분화

(1)에서 말한 수익성 있는 고객이 원하는 서비스 또는 제품 기능에 대해 얘기하기 시작하면 두 번째 형태의 세분화 (고객 요구에 따른 세분화)로 이어집니다. 이러한 수요는 대체적으로 특정 제품 또는 서비스 기능, 연락망 또는 물류 경로 (시간 및 배치)가 될 수 있습니다.

가치 프로필 (Value profile):  고객이 원하는 것이 무엇인지, 왜, 얼마만큼을 원하는지 기업이 이해하고 생성하는 것.

가치 제안 (Value proposition): 홍보 전략 및 고객 관계의 핵심 부분으로, 가치 프로필이 생성되고 각 세그먼트의 가치 인식이 제품 또는 서비스에 의해 어떻게 충족될 것인지를 자세히 설명하는 가치 제안 초안을 작성할 수 있습니다. 

 

(3) 선호하는 연락 채널별 세분화

테크놀로지의 발전은 고객에게 더 많은 옵션과 더 나은 서비스를 제공하고 조직에겐 비지니스 비용을 낮춰주었습니다. 고객은 사람 담당자 없이 구매하거나 서비스를 받는 데 점점 더 편안함을 느끼고 있으며 경우에 따라선 사람 담당자가 아닌 연락 채널을 선호할 수 있습니다. (예: 온라인 카탈로그로 쇼핑하기, 웹사이트로 주문 진행 상황을 추적하기, 이메일로 마케팅 정보 받기) 잠재적인 비용 절감으로 인해 일부 조직에서는 자동 청구서 지불 설정을 한 고객에게 할인으로 보상한다던지, 자동 전화 응답 시스템을 통해 웹사이트가 더 빠른 서비스를 제공할 수 있고 전화 대기열에서 긴 대기 시간을 피할 수 있도록 발신자를 안내하고 교육합니다.

 

세분화하기 (Segmenting)

고객 세그먼트를 개발하려면 먼저 가치 또는 선호하는 연락 채널과 같은 개인의 요구와 수요를 이해 한 다음 세그먼트의 기반이 될 수 있는 패턴을 찾아야 합니다. 고객 정보는 고객 세분화 및 해당 세그먼트의 요구와 수요에 대한 이해를 기반으로 한 모든 마케팅 및 판매 전략의 기초입니다. 이 정보를 수집하려면 시장 조사와 고객의 목소리(VOC)를 포함한 여러 출처 (거래 기록, 영업 담당자, 서비스 담당자, 매장, 구매 기록)가 필요합니다.

 

고객의 목소리 (Voice of the customer / VOC)

상품 및 서비스에 대해 원하는 기능과 특징에 대한 고객의 직접적인 실제 설명. 올바른 질문을 하기가 쉽지 않은 복잡한 판매 상황에서 사용되는 조사 및 측정 도구로서 고객이 자사와의 거래를 선택했거나 거래 중단을 선택한 이유를 이해하는 데 사용할 수 있습니다. 애프터서비스, 주문 처리, 청구 또는 배송에 대한 만족도를 측정하거나 새로운 제품 또는 서비스를 설계하는 데 사용할 수 있습니다. 특정 상황에 대한 대응 일 수도 있지만 고객과 연락을 유지하고 고객이 받는 가치에 대한 인식을 유지하는 방법으로 지속적으로 사용하는 것이 좋습니다. 

VOC를 수집하는 여러 방법들: 인터뷰, 설문 조사 및 포커스 그룹, 보증 기록, 댓글, 현장 보고서, 불만 접수 기록